越下沉越爆量?快手成手游买量“新宠”

2020-06-22 11:51:32

进入2020年后,自《阳光养猪场》走红之后,一大波网赚类游戏蜂拥而至,“下沉市场”成为游戏厂商新的流量追逐点。不仅如此,传奇、棋牌等游戏品类也着眼于此,在买量投放上采用了大量接地气、生活化的情景剧式素材。

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手游那点事曾提到过,“短视频网红+情景剧”成为了新的买量素材创作方向。追溯到买量渠道上,得益于这股“下沉”风潮,快手在手游买量市场也扮演着越来越重要的角色。

 

一、DAU3亿、游戏短视频DAU7700万,快手正变成游戏内容新阵地

不久前,快手发布了《2019年快手内容报告》。报告显示,截至2020年初,快手AppDAU已经突破了3亿,有2.5亿人在快手平台发布作品,平台内有将近200亿条视频,累计点赞超过3500亿次。既有大量活跃用户也有足够的内容创作者,目前的快手平台生态可以说是处于良性发展中。

 

除了快手App的平台发展,与字节跳动相似,快手也在不断补充自身的互联网产品矩阵。据不完全统计,2018年以来,快手投资、孵化了游戏、工具、内容社区等数十款款App,比如快手小游戏、快影、一甜相机、快手极速版等等。


单拎出游戏相关的部分来看,近年来快手的游戏相关业务也逐步摸索出一套打法。

 

在游戏内容生态方面,2019125日召开的ACG光合创作者大会上,快手宣布旗下游戏直播DAU已达5100万,游戏短视频DAU超过7700万。

 

而在游戏分发业务方面,早在2018年初快手就推出了“快手小游戏”,上线两个半月DAU就达到143.1万,安卓下载量超4500万,初步展现出快手在小游戏领域的能力。到了20198月,在为期8个月的调优后,快手旗下的《爱游斗地主》登顶iOS游戏免费榜,证明了快手游戏业务“方法论”的成功。

 

此外,快手也在App内的用户个人主页推出游戏版块,在加速商业化的背景下,这一举动也体现了快手对游戏产品有意识的导流和孵化。总的来说,快手目前已经在尝试跳出导量平台的单一身份,在朝游戏发行方迈进的路上取得了不错的成绩,并且正慢慢在游戏市场上扮演着越来越吃重的角色。

 

二、传奇、棋牌扎堆投放,快手成为买量市场“下沉”渠道

快手App上的游戏内容不断增多,再加上快手自身对用户的引导,如今这一短视频平台还成为了热门买量渠道,主要针对“下沉市场”。

 

DataEye-ADX数据显示,在近30天的买量总榜TOP10中,4款上榜产品的主投渠道里,就包括了快手。这四款产品分别是《阳光养猪场》《少年三国志2》《剑与远征》和《疯狂猜成语》。从产品属性来看,既有当下热门的网赚类,也有大厂“正规军”和超休闲游戏,快手正逐渐成为买量主流渠道之一。


不仅如此,与同类投放渠道相比,快手也打入了头部位置。以投放素材数作为参考,快手位列投放力度TOP10,排名第7,投放素材数超过2.6万组。值得注意的是,如今头部渠道市场基本上由头条系和腾讯系把控,除此之外能够打进TOP10的只有手机百度和快手。


从投放产品的类型看,在春节之前,快手上面主要是传奇、仙侠等买量主流品类扎堆,素材也无特别之处,基本上以展示游戏内容为主。

 

但自“春节档”开始,大量传奇、棋牌、红包提现类的产品在快手上进行广告投放,上演了各种“接地气”和“生活化”的剧情,多个素材播放量轻松破百万,点赞数破万。

 

首先在传奇类游戏方面,DataEye-ADX数据显示,传奇类游戏上线了大量主投渠道为快手短视频,且内容更接地气更剧情化的买量素材。比如由快手红人林言拍摄的买量视频,近半个月多次投放,其中有一条素材上线仅1天,就取得了播放量破300W、点赞破万的成绩。ADX就曾提出买量市场“越下沉越爆量”的说法。

 

其次在当下大热的网赚类游戏方面,快手成为该品类买量投放的第二大渠道。同样是源自DataEye-ADX的数据,快手平台与网赚类游戏的用户重合度较高,并且目前渠道流量成本低于头条,大约在30块左右。

 

DataEye-ADX上搜索20201月至今投放快手渠道的素材,点赞量位居前列的基本上都是网赚类游戏的素材。该品类在素材展现上清一色强调奖金刺激,素材成本也相对较低,出现字段较多的有“回收”“领红包”“秒到账”“即刻提现”“赚钱”“零花钱”“1元提现”等等。


三、下沉市场的打法还处于“单纯收割流量”的阶段

从另一个角度看,快手成为游戏买量的“新兴”渠道,一定程度上亦反映出“下沉市场”正受到越来越多的游戏厂商关注。QuestMobile数据显示,201911月下沉人群规模达6.15亿。其中,被称为“小镇青年”三线及以下城市的90后群体达2.01亿,同比增长率更是高达7.6%


随着下沉人群的不断扩张,最先、也最多获得下沉红利的当属短视频领域。QuestMobile数据显示,201911月,短视频的下沉用户MAU同比增量达7042万,位列TOP1

 

2020年的春节档,各大短视频App更是上演了“下沉流量”争夺戏码,抖音、快手的春节日均DAU均超过2亿。从营销方式来看,快手App采用了“央视春晚红包”的打法,头条系的西瓜视频则用“《囧妈》免费上线”引爆全网,归根到底,均是使用“红包”、“免费”等内容吸引下沉用户。


在手游领域,目前热门的“网赚类”产品也延续了同样的套路,游戏设计以“红包提现”“实物奖励”等等作为噱头,但本质上只是单纯收割流量,不能够为厂商带来长远效益。

 

由此在买量打法上,网赚类产品通常结合短视频网红打造生活化、接地气的素材,而传奇、棋牌、仙侠等品类为了吸引下沉市场的用户,也陆续采用这一打法,一时之间短视频网红也成为了游戏厂商争夺的代言资源。

 

总的来说,目前游戏行业在下沉市场还处于争夺流量的初级阶段,单纯依靠“红包”等噱头吸引用户只能是暂时性的,如何深入挖掘下沉市场用户需求、如何持续抓住用户实现长线运营,仍是游戏厂商亟需解决的。

 

文:虹彤@手游那点事

出处:https://www.growthhk.cn/mcn/kuaishou/28868.html

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