品牌怎么投KOL?众引传播营销干货丨小红书笔记限流

2020-10-16 10:44:23

小红书限流的难题和机遇  

 

“天台站满了KOL”这句戏谈,来源于小红书全盘清洗KOL、大量删减笔记的事件,也引起了品牌主的迷茫 ,“现在流量不好,还要不要投放?”在小智看来,这是小红书下定决心的「壮士断腕」之举。

 

此前小红书出现了信任危机问题,对于以「为用户提供有价值信息」为核心的平台来说,这无疑是很严重的。小红书以社交关系为入口,用优质内容为产品导购的模式,决定了它比普通电商平台拥有更高的用户信任和复购几率。但大量虚假、低质量的广告/商业化内容成为了小红书绕不开的难题。

 

如此看来,小红书颁布系列「新规」,其实是在自身内容生态打造和商业化建设逐步深化过程中,一场必将经历的博弈。

 

对品牌方来说,短期内的投放难度看似增大了很多,自己花钱做的投放可能被删除,被限流,

 

但这背后其实隐藏着至少两点益处:

 

1、 更有益于品牌传播的长期良性发展,更多有效内容将沉淀为产品的长尾流量入口

 

2、这对在小红书上起步较晚的新品牌来说,实为一次绝佳的“弯道超车”的机会

 

第一点很好理解,这里就不再赘述了。而“弯道超车”的原理很像我们都听过的一个故事:两个人在森林里徒步,突然出现了一只熊来追他们。十万火急之下,一人立即蹲下来绑紧鞋带。另一人着急地喊:你系鞋带有什么用,你又跑不过熊!系鞋带的人回答说:我是跑不过熊,我只要跑过你就行。

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同样的,品牌并不需要和小红书较劲,只需要跑赢自己的对手“竞品”就成功了。例如众引传播为Karicare可瑞康在小红书上进行的种草投放,在经历了限流和笔记删除风波后,截至9. 1 日,Karicare对比某头部羊奶粉竞品笔记数领先 500 多篇,对比投放前提升16%,并且在羊奶粉笔记中的总占比提升超过了5%,新品绵羊奶笔记成功置顶羊奶粉搜索首屏。(绵羊奶 7 月才澳洲上市, 8 月京东商城首发)。

 

 如何实现弯道超车?

 

如何像Karicare一样把握时机,实现小红书种草的弯道超车?要让笔记成为优质的内容,获得曝光的机会,最后实现有效的种草,甚至成为爆款。这需要从策略层面就开始规划整个种草内容的思路。

 

爆款三连策略

 

这年头小红书种草几乎已成为产品传播的标配,最火爆的口红品类在小红书上的笔记数高达118w+,涵盖各种品牌;整个奶粉品类在小红书上也有18w+篇笔记,其中羊奶粉共1w+篇。如何让你的品牌在万千种草信息中信息脱颖而出,获得声量并且被消费者记住和购买呢?Karicare通过众引传播爆款三连策略“一个接地气的昵称,一个清晰直接的卖点,一个有特色的故事”进行小红书种草,实现了站内关键词“羊奶粉”笔记的首屏置顶和销量的爆发。

 

丨一个接地气的昵称

 

如果你做过总结,不难发现那些卖断货的美妆产品都有一个共性——拥有一个“接地气”昵称。最典型的例子就是众口相传的“神仙水”, 相比之下它的本名“SK-II 护肤精华露”却较少被人提及。拥有一个好听易记的昵称,不仅可以降低用户对产品的记忆成本,产生功能、特色等方面的联想,而且一个成功的昵称很容易成为搜索关键词。我们为Karicare设定了“元气罐”的昵称,最早出自中国道家哲学术语的“元气”,现在有“活泼、活力”的意思,进口品牌Karicare的产品形象与中国传统意象产生了强关联,带给消费者亲切感。

 

丨一个直接可感的卖点

 

产品的卖点具有明显的排他性,如果你的竞品都在主打“天然营养”,那么你再主打“天然营养”就没有任何意义,品牌要想具备竞争力,必须向消费者传播差异化的卖点,让消费者了解到你的独特价值。Karicare在种草中主打的“最全面的母乳级替代品”就让用户一下子把它和其它同类型产品区分开来。

 

此外需要知道的一个攻略是,在小红书上抢占关键词位置,类似于百度SEO的关键词策略, “昵称”“卖点”等内容可以直接作为品牌的精准关联词,长尾词,对产品流量产生长期的影响。

 

丨一个有特色的故事

 

当下消费者的购物心态和习惯已经和过去与不一样了,除了考量产品的功能外,他们还会为了喜好、潮流、价值观等情感性因素进行消费,这个时候为给你的产品讲一个有特色的故事,容易引发消费者情感共鸣,最终达到刺激消费的目的。Karicare通过“仅有10%宝宝才能够享有的新西兰珍稀绵羊乳”的故事讲述独特的奶源,与追求高品质的小红书用户进行沟通。

 

丨把握风向,顺应平台分发逻辑

 

爆款三连打造产品故事是第一步。小红书是一个底层铺量、营造口碑的内容平台,不仅要基于一个核心的产品故事,而且要产出多角度、切合用户的沟通内容才能种草。这就要求品牌、服务商、达人洞悉平台分发逻辑,用一些技巧,才能避免被限流、被删帖。

 

 ENDING

 

当我们回过头来看, 发现小红书更加严格的政策,其实能够反向促进品牌和KOL挖掘更加独特、真实的产品卖点,更有利于品牌的广泛传播和进一步的迭代升级。

 

众引传播集团旗下全资子公司众引传媒,拥有经验丰富的媒介团队,手握上万直联KOL资源,是抖音星图官方认证服务商之一,小红书官方MCN机构,美图系主要代理商之一。

 

我们通过将数据业务和KOL,媒介采买和策略创意服务业务做融合,给品牌方提供更精准的媒介和KOL选择及内容规划,也为合作媒体和KOL带来更多商业变现的机会。

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